Texte à lire

Utiliser des techniques de narration pour relier les avantages écologiques à des histoires humaines (aquaculteurs, traditions côtières). Reconnaître les éléments clés d'une narration efficace (authenticité, émotion, fluidité narrative, public cible)

Le storytelling est l'un des outils les plus efficaces pour communiquer sur des sujets complexes et chargés de valeurs, comme la durabilité environnementale.

Contrairement aux fiches d'information ou aux rapports techniques, les récits activent simultanément le traitement cognitif et émotionnel : ils sont mémorisés plus durablement, inspirent plus facilement la confiance et incitent davantage à l'action.

Dans le contexte de l'aquaculture, le storytelling permet de relier des concepts écologiques abstraits – cycle des nutriments, séquestration du carbone, soutien à la biodiversité – à l'expérience humaine concrète de ceux qui élèvent, récoltent et consomment des bivalves.

La recherche en communication appliquée confirme que, pour des enjeux émergents comme l'aquaculture, qui touchent à la fois à l'environnement et à la santé humaine, des messages stratégiques accompagnés d'images vivantes permettent au public de s'approprier plus facilement des sujets complexes et controversés (Chen et Eriksson, 2019 ; Yang et al., 2022).

Selon Zimand-Sheiner (2024), une narration efficace dans ce secteur repose sur plusieurs éléments clés.

L'authenticité, tout d'abord : les histoires les plus convaincantes s'appuient sur des expériences réelles. Le témoignage d'un ostréiculteur de quatrième génération décrivant comment la qualité de l'eau influence directement sa récolte transmet ainsi les enjeux liés à la pollution avec une force bien supérieure à celle d'un résumé scientifique.

La résonance émotionnelle ensuite : les récits efficaces font écho à des valeurs que le public possède déjà – héritage familial, identité côtière, protection de la mer, alimentation saine – et fonctionnent d'autant mieux qu'ils permettent au public de se reconnaître dans l'histoire racontée.

Vient ensuite la structure narrative : un récit organisé en trois temps – un défi ou un contexte de départ, une action menée ou une pratique expliquée, puis un résultat porteur de sens – est plus facile à retenir qu'une simple liste de faits.

Le protagoniste de cette histoire peut être l'éleveur, l'écosystème, ou même le produit lui-même.

Enfin, la pertinence pour le public cible : les récits centrés sur la tradition côtière trouvent un écho privilégié auprès des publics locaux et régionaux, tandis que les récits axés sur l'impact nutritionnel et environnemental résonnent davantage auprès des consommateurs urbains soucieux de leur santé et des jeunes générations – millennials et génération Z, qui associent volontiers leur propre santé à celle des océans (Global Seafood Alliance, 2021).

Fig. 29 - Récits sur l'aquaculture : le récit lauréat

Dans la pratique, le storytelling dans le secteur des bivalves peut prendre plusieurs formes : de courtes vidéos documentaires sur les opérations d'élevage, des profils de producteurs sur les sites Web des entreprises, des séries sur les réseaux sociaux qui suivent le cycle de production de la semence à l'assiette ou des récits écrits sur les emballages.

Les secteurs de la bière artisanale et du café de spécialité offrent des analogies instructives : tous deux ont transformé des produits de base en marques différenciées et fondées sur des valeurs grâce à un récit cohérent et authentique, et l'aquaculture peut suivre un chemin similaire (Thorsen, The Fish Site, 2019).