Communiquer l'importance des services écosystémiques, la faible empreinte carbone et le rôle écologique et social des bivalves : capacité à communiquer des idées complexes à un public de consommateurs en utilisant un langage et des plateformes accessibles

Traduire les informations scientifiques et environnementales en messages accessibles, attrayants et positifs pour les consommateurs

La communication environnementale constitue une discipline à part entière, qui dispose de sa propre base de données probantes. Il ne suffit pas de formuler des affirmations exactes : le cadrage, le ton et le format du message ont une incidence significative sur la manière dont il est reçu, compris, et susceptible de déclencher une action.

Pour les professionnels de l'aquaculture, maîtriser la communication environnementale suppose d'intégrer certains principes issus de la science de la communication et de la recherche sur le comportement des consommateurs (Wang et al., 2020 ; Lu et al., 2022 ; Yang et al., 2022 ; Kaimakoudi, 2024).

Le premier de ces principes est qu'une approche positive est plus efficace qu'une approche fondée sur le manque ou le déficit. La recherche en communication environnementale montre de façon constante que les messages mettant l'accent sur ce qui fonctionne déjà bien – et sur les marges de progrès possibles – génèrent des attitudes et des intentions d'achat plus favorables que les messages centrés sur les problèmes et les échecs.

Présenter la conchyliculture comme une solution éprouvée et opérationnelle aux défis de durabilité du système alimentaire est ainsi plus efficace que de mettre en avant les insuffisances environnementales d'autres sources de protéines. Le message à privilégier est donc « voici ce qu'est une production alimentaire régénérative », plutôt que « les autres protéines sont nocives ».

Fig. 31 - - Communiquer sur le développement durable sans « greenwashing »

 

La spécificité l'emporte sur la généralité. Conscients du phénomène d'écoblanchiment, les consommateurs se montrent de plus en plus méfiants à l'égard des affirmations vagues sur la durabilité – « écologique », « vert », « naturel ». Des affirmations précises et vérifiables, comme « nos moules ne reçoivent aucun intrant et filtrent jusqu'à 150 litres d'eau de mer par animal et par jour », sont à la fois plus crédibles et plus différenciantes. Dans la mesure du possible, ces affirmations doivent s'appuyer sur des certifications, des données tierces ou des sources scientifiques.

 

Le rôle de l'émotion et de l'identité est également déterminant. Une communication environnementale qui fait écho à l'image que le consommateur a de lui-même – une personne qui prend soin de l'océan, soutient les producteurs locaux, ou fait des choix alimentaires réfléchis – a davantage de chances de provoquer un changement de comportement. Les consommateurs n'achètent pas seulement un produit : ils achètent une cohérence avec leurs propres valeurs. La conchyliculture, profondément ancrée dans les communautés côtières, transmise de génération en génération et étroitement liée à la protection de l'environnement, constitue à ce titre un sujet particulièrement porteur pour une communication centrée sur l'identité.

Gérer la complexité avec honnêteté est un autre principe essentiel. Le débat sur la séquestration du carbone reste un domaine légitime d'incertitude scientifique, et les professionnels ne doivent pas formuler d'affirmations excessives à ce sujet. Un message tel que « la conchyliculture présente l'une des empreintes carbone les plus faibles parmi les protéines animales, et des recherches émergentes suggèrent des bénéfices importants en matière de stockage du carbone, un domaine auquel nous contribuons activement » est précis et témoigne d'une démarche d'amélioration continue. Reconnaître l'incertitude ne fragilise pas la crédibilité du message : au contraire, elle la renforce souvent auprès d'un public informé.

Enfin, l'éducation des consommateurs doit être considérée comme un investissement de long terme. De nombreux consommateurs ignorent encore ce qu'est l'aquaculture, d'où viennent les bivalves ou pourquoi ils sont importants d'un point de vue écologique. Les contenus éducatifs – courtes vidéos, infographies, visites d'exploitations, programmes scolaires – permettent de construire le socle de connaissances sur lequel les messages produits pourront ensuite s'appuyer efficacement. Il s'agit d'une responsabilité partagée entre les producteurs, les associations sectorielles et les institutions de recherche.