5.1 Comprensión de las estrategias de comunicación modernas, incluidas la narración de historias y las campañas digitales

5.1.3 Comprender cómo crear una identidad de marca y un mensaje coherentes en múltiples canales de comunicación

La identidad de marca es la suma de valores, elementos visuales, tono y narrativa que una organización proyecta de forma coherente a sus públicos. 

En el sector del marisco, donde la mayoría de los productos se han vendido históricamente como productos básicos indiferenciados, el desarrollo de una identidad de marca coherente es una palanca competitiva y comercial directa. 

La investigación sobre la gestión de marcas confirma que el «storytelling» de marca media de manera significativa la relación entre la identidad de marca y el rendimiento de la marca, en particular para las pequeñas y medianas empresas (pymes), la forma organizativa dominante en la acuicultura de bivalvos (Springer Nature, 2025, Journal of Brand Management).

Una identidad de marca coherente para una explotación de cría de bivalvos normalmente, integra (Zimand-Sheiner, 2024):

➔ Una propuesta de valor clara: ¿qué hace que este producto sea diferente? Origen, método de producción, credenciales medioambientales, perfil de sabor, impacto social o una combinación de estos.

🡪 Coherencia visual: el logotipo, la paleta de colores, el estilo fotográfico y la tipografía deben estar alineados en todos los puntos de contacto: envases, sitio web, redes sociales, stands de exposición y documentación de exportación.

🡪 Un tono de voz coherente: ya sea formal y técnico (para la comunicación B2B e institucional) o cálido y personal (para la comunicación directa con el consumidor), el tono debe ser reconocible y predecible.

🡪 Adaptación específica para cada canal: el mismo mensaje central debe adaptarse sin distorsiones a cada canal. Una publicación de LinkedIn para profesionales interesados, un reel de Instagram para consumidores y un folleto de producto para un comprador de un restaurante requieren diferentes formatos, longitudes y énfasis, pero la historia subyacente debe ser coherente.

➔Para los profesionales que gestionan la comunicación en una empresa agrícola, la implicación práctica es un documento de estrategia de comunicación: una breve referencia interna que defina los públicos objetivo, los mensajes centrales, el tono, las prioridades de los canales y el calendario. Sin esta estructura, los esfuerzos de comunicación tienden a ser reactivos, incoherentes e ineficaces. 

Las herramientas digitales —sistemas de gestión de contenidos, plataformas de programación y paneles de análisis— respaldan este esfuerzo al permitir una planificación sistemática y la medición del rendimiento.

➔ Una advertencia fundamental: la coherencia no debe convertirse en rigidez. Las expectativas de los consumidores evolucionan y las estrategias de comunicación deben revisarse periódicamente. 

La literatura de investigación sobre el «greenwashing» en el sector de los productos del mar señala que exagerar el rendimiento medioambiental sin justificación conlleva el riesgo de un daño significativo a la reputación (Devitt, 2024; Lu et al., 2022). Las marcas más duraderas del sector comunican el progreso y el compromiso con honestidad, en lugar de hacer afirmaciones absolutas que no pueden sostener.