Texto de lectura

La comunicación medioambiental es una disciplina diferenciada con su propia base de evidencias. No basta con hacer afirmaciones precisas: el encuadre, el tono y el formato afectan significativamente a la recepción, la comprensión y la actuación en relación con un mensaje. 

Para los profesionales de la acuicultura, dominar la comunicación medioambiental significa comprender algunos principios clave derivados de la ciencia de la comunicación y la investigación del comportamiento del consumidor (Wang et al., 2020; Lu et al., 2022; Yang et al., 2022; Kaimakoudi, 2024).

➔ El enfoque positivo supera a los mensajes deficitarios: la investigación en comunicación medioambiental muestra sistemáticamente que los mensajes que hacen hincapié en lo que ya se está haciendo bien —y en lo que se puede mejorar— generan actitudes e intenciones de compra más positivas que los mensajes centrados en los problemas y los fracasos.

Comunicar la acuicultura de bivalvos como una solución probada y funcional a los retos de sostenibilidad del sistema alimentario es más eficaz que catalogar los fracasos medioambientales de otras fuentes de proteínas.

El mensaje debería ser: «Así es la producción regenerativa de alimentos» en lugar de «Otras proteínas son perjudiciales».

Fig. 31 - Comunicar la sostenibilidad sin «greenwashing»

➔ La especificidad supera a la generalidad: los consumidores, conscientes del «greenwashing», desconfían cada vez más de las afirmaciones vagas sobre sostenibilidad (ecológicas, verdes, naturales). Las afirmaciones específicas y verificables, como «nuestros mejillones no requieren ningún insumo y filtran hasta 150 litros de agua de mar por animal y día», son más creíbles y más diferenciadoras. Siempre que sea posible, estas afirmaciones deben estar vinculadas a certificaciones, datos de terceros o fuentes científicas.

➔ El papel de la emoción y la identidad: la comunicación medioambiental que conecta con el sentido de identidad de un consumidor —como alguien que cuida el océano, apoya a los productores locales o toma decisiones alimentarias conscientes— tiene más probabilidades de provocar un cambio de comportamiento. Los consumidores no solo compran un producto; compran la consonancia con los valores que tienen sobre sí mismos. 

El cultivo de bivalvos ha formado parte durante mucho tiempo de las comunidades costeras, se ha transmitido de generación en generación y está estrechamente vinculada al cuidado del medioambiente, lo que la convierte en un tema poderoso y significativo para la comunicación centrada en la identidad.

➔ Gestionar la complejidad con honestidad: el debate sobre el secuestro de carbono es un ámbito legítimo de incertidumbre científica, y los profesionales no deben hacer afirmaciones exageradas. 

Un mensaje como «el cultivo de bivalvos tiene una de las huellas de carbono más bajas de cualquier proteína animal, y las investigaciones emergentes sugieren importantes beneficios en el almacenamiento de carbono, un área en la que participamos activamente» es preciso y comunica un impulso hacia adelante. 

Reconocer la incertidumbre no socava la credibilidad; de hecho, a menudo la refuerza entre el público informado.

➔ La educación del consumidor como inversión a largo plazo: muchos consumidores aún no entienden qué es la acuicultura, de dónde proceden los bivalvos o por qué son importantes desde el punto de vista ecológico. 

El contenido educativo (vídeos cortos, infografías, visitas a granjas, programas escolares) crea la conciencia fundamental sobre la que los mensajes específicos de los productos pueden asentarse de manera efectiva. 

Se trata de una responsabilidad sectorial que comparten los productores individuales, las asociaciones sectoriales y las instituciones de investigación.